Bisogna ammetterlo, quando si parla di Marketing B2B la maggior parte delle aziende si focalizza su una ed una sola cosa: se stesse.
“Comprate il nostro prodotto perché la nostra nuova feature è migliore di quella del nostro competitor.”
“Siamo il leader mondiale di..”
Non sono da biasimare i manager che vogliano far risaltare gli sforzi di New Product Development e gli investimenti fatti nel rendere il proprio prodotto migliore degli altri: dal punto di vista del Marketing, tuttavia, il prodotto in sé è solo una parte del puzzle. Un buon prodotto abbinato ad una terribile strategia di Marketing non porterà mai al successo.
Come fare quindi a superare la sindrome dell’ ”Io” e sviluppare una strategia che porti risultati e che allo stesso tempo comunichi il valore del prodotto?
Il Marketing B2B non è la semplice vendita ad altre aziende: il Marketing B2B deve essere personale. Dall’altro lato dello schermo non c’è la Acciaio Inc. , ma c’è Giovanni: un IT manager che stamattina si è svegliato presto per arrivare al lavoro, ha bevuto un caffè acido dalla macchinetta in fondo al corridoio del suo ufficio e vuole dimostrare a suo padre che il digitale può dare una svolta all’azienda di famiglia.
Il Marketing B2B non deve essere asettico e distaccato, né una lista di features. Il Marketing B2B è un dialogo personale: non stiamo parlando con aziende ma stiamo parlando con persone, e come tali hanno sogni, problemi, bisogni, abitudini, una famiglia e ambizioni professionali. Per questo motivo occorre spostare la lente da se stessi e dai propri scintillanti prodotti e metterla sul customer. E per customer non si intende l’azienda ma le persone che ci stanno dietro.
Il primo passo per lo sviluppo di una strategia di Marketing B2B, e forse quello più importante, è l’analisi. Per chi fosse familiare con la legge di Pareto, è il 20% dello sforzo che porta l’80% del risultato. Riuscire a capire chi è il destinatario, identificare i suoi bisogni e le sue preoccupazioni, cosa pensa e in quali contesti si trova permette poi di andare a colmare i suoi needs in modo diretto ed efficace, evitando sprechi di tempo e budget e empatizzando con lui su quello di cui lui ha bisogno. Il decision maker nel processo di acquisto B2B va quindi visto come individuo, con tutte le sfaccettature che lo contraddistinguono. E’ sufficiente guardare a delle statistiche per avere un idea dello scenario:
Non solo oggi gran parte del marketing B2B è considerato non rilevante dal decision maker, ma ci sono grandissime opportunità in termini di word of mouth (passaparola) e condivisione spontanea delle informazioni, se il contenuto che viene proposto risuona con il destinatario.
Un caso di successo: Credimi SpA
Una dimostrazione del successo di questo approccio è Credimi S.p.A. L’azienda nasce come start-up innovativa operante nel mondo Fintech nel settembre 2015, “Creata da imprenditori, per imprenditori”.
Dopo una crescita vertiginosa, ad oggi Credimi è un intermediario finanziario vigilato da Banca d’Italia. Ha a disposizione fondi sufficienti all’erogazione di 300 milioni di finanziamenti alle imprese, ed è in grado di offrire – focalizzando il proprio business model sul digitale – una moltitudine di servizi di natura finanziaria.
L’azienda ha visto la necessità di conoscere meglio il suo target e per questo motivo ha scelto Personalive come partner per studiare, comprendere e empatizzare con il proprio destinatario di riferimento.
Il focus è stato posto sulla figura del CFO, raccogliendo informazioni e costruendo profili Dynamic Personas per analizzare i diversi contesti in cui opera il CFO.
Dapprima le attività sono state volte all’esplorazione del mercato con l’obiettivo finale dell’identificazione delle Dynamic Personas dei clienti tipo e dei relativi multichannel information journey. La prima fase è stata seguita da una fase di validazione degli insight generati, delle feature e della UX del sito (principale strumento di interazione con i clienti) e dei servizi in sviluppo da parte dell’azienda. La terza e ultima fase ha, invece, avuto come obiettivo la valutazione delle proposte comunicative e degli artefatti provenienti dalle diverse agenzie di comunicazione coinvolte sul progetto.
Il focus dei workshop è stato posto sull’identificazione dei bisogni profondi dei CFO, nonché sulle loro percezioni di fronte alle alternative che via via gli venivano poste, in modo da ottenere una prima impressione sulla value proposition aziendale.
La strategia comunicativa è stata costruita e adattata sui profili di CFO individuati: creatives e percezione del brand sono stati testati anche grazie all’aiuto di una psicologa e la Strategia comunicativa è stata quindi adattata basandosi sui feedback della ricerca.
I risultati del progetto hanno visto la creazione di una campagna comunicativa di Marketing B2B personale e focalizzata sui bisogni personali del decision maker, differenziata e adattata ai diversi canali di comunicazione.
“Credimi è diventata in meno di due anni la piattaforma leader per il finanziamento delle imprese in Europa continentale, Personalive è stato il partner che ci ha permesso di comprendere meglio il nostro target, che sono i responsabili della finanza aziendale, amministrativi, tesorieri e CFO, categorie non facili da raggiungere con i tradizionali mezzi di comunicazione. Grazie a Personalive abbiamo capito quali sono i daily journey di queste figure professionali, cosa li interessa, quali media fruiscono e in quale momento della giornata e di costruire in pochi mesi un piano di comunicazione ‘diffuso’ che è stato in grado di sviluppare una awareness del nuovo marchio superiore al 50% e contribuire concretamente al successo di Credimi.com. I successivi studi focalizzati sui CFO ci hanno poi permesso di comprendere ancora piu’ a fondo il loro approccio al credito e agli istituti bancari e affinare la nostra comunicazione e l’offerta di prodotto”
– Gianmarco Molinari, Co-Founder Credimi.
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